Как усилить связь аудитории с брендом

Как усилить связь аудитории с брендом | «Проекта»

Давайте поймем, что такое бренд

Вы выпускаете товары или предоставляете услуги. И при этом используете некую смысловую форму для общения со своими клиентами, потребителями. 

Например, вы ИП и предоставляете косметические услуги, а точнее услуги маникюра. Как знают вас ваши клиенты? «Марина ногти» или «салон на Остоженке»? Будет ли это брендом?

Наверное, вы понимаете, что нет - ваш бизнес воспринимают лично, вы и являетесь лицом этого бизнеса, его обложкой и упаковкой.  Да в этом есть определенные плюсы, но и рисков не мало. 

Мы не будем останавливаться на разнице и преимуществах личного бренда и коммерческого, это большая тема для отдельной статьи. 

Здесь важно понимать, что позволяет вам бренд и чего не позволяет его отсутствие.

Давайте остановимся на этом подробнее и проведем небольшой анализ того, что можно назвать преимуществами бренда:

  1. Создание комьюнити - правильный бренд это всегда история, история вокруг этого бренда. Это чем то напоминает книгу, у которой есть свои фанаты. Которая привлекает читателей, не биографией и личностью автора, а сюжетом, обложкой или названием.
  2. Масштабирование - скорее всего если ваш бизнес будет расти, то вы задумаетесь о его территориальном масштабировании - соседние улицы, кварталы, города ну или страны. Согласитесь, клиенты навряд ли поверят, что вы как предприниматель лично сможете одинаково качественно оказывать услуги и одновременно находиться в разных местах. За брендом же может стоять команда, группа людей, не обезличенная брендом, а наоборот объединенная одной ценностью, заложенной в его истории. 
  3. Расширение продуктовой линейки - став экспертом в одном деле, логичным шагом будет расширение своей продуктовой линейки или выход в новые экспертные области. Без бренда, как у новой, так и у старой аудитории не будет достаточного доверия, это логично объяснить, тем что людям свойственно вешать ярлыки и стереотипизировать друг друга. Ведь не бывает такого, чтобы хороший стоматолог, вдруг внезапно стал хорошим косметологом.
  4. Управление репутационными рисками - это очень важная тема для любого предпринимателя и бизнеса. Не бывает, чтобы все всегда шло гладко, провалы случаются у всех. Только ваш провал, как эксперта будет с вами всегда, и часто вам его будут припоминать. Не сказать, что это не будет с брендом, было бы лукавством, но обратите внимание, на большую разницу - бренд обезличен. Точнее за брендом стоят люди, команда. И каждый провал автоматически размывается на коллектив. 
  5. Восприятие - наверняка все согласятся, что бизнес, завернутый в привлекательную обертку, воспринимается солиднее, чем просто ООО или ИП. Больше доверия, больше покупок, больше прибыль.

Итак, давайте подведем небольшой итог. Бренд - это товар или услуга, который/ую потребитель может идентифицировать до момента взаимодействия, покупки, пользовательского опыта, по различным уникальным характеристикам - визуальное оформление, название, запах, музыка…   

Текущая аудитория, почему она с этим брендом

Один человек не человек, нас делает людьми общество, социум. Так и с брендом - нет аудитории, нет бренда и наоборот.

Здесь совершенно не важно, что было в начале - яйцо или курица. Важнее то, соответсвует ли аудитория бренду или бренд аудитории.

Порой бывает так, что товар или услугу пытаются продвигать совершенно не подходящей аудитории. Например, если бы бренд спортивной одежды начал производить детское питание или бренд детского питания рекламирует свои продукты аудитории спортсменов любителей. 

Изучение аудитории крайне важно, когда компания занимается маркетингом своего продукта или услуги. 

Большие компании, выпускающие различные товары создают дерево (семейство) брендов, каждый из которых ориентирован на очень определенную аудиторию. 

Если вы только в начале пути мы рекомендуем заложить с самого начала в ваш бренд ДНК, который будет совместим с вашей аудиторией. 

Например вы решили производить одежду - от того, кто будет вашей аудиторией зависит и образ вашего бренда, или наоборот - от того какой будет ваш бренд зависит, то какой аудитории он подойдет. 

Конечно, это не касается того случая если вы открываете швейное производство, которое будет выполнять сторонние заказы, и у вас не будет связи с конечным потребителем.

Поэтому, на каком этапе развития вашего бизнеса вы бы не были, развитие бренда происходит в тесной связи с вашей аудиторией.

Очень важно то, как текущая аудитория воспринимает ваш бренд, соответсвует ли он продукту, услуге и в принципе вызывается ли прочную связь с аудиторией. 

В идеале, конечно же бренд должен вызывать крепкую ассоциативную связь с определенным типом продукта или услуги, как например Uber, Pampers, Xerox, Jeep….

Стратегии маркетинга

Если говорить о стратегии маркетинга для усиления связи с бренда с аудиторией, то она заключается в очень тщательной работе с аудиторией.

Работа с аудиторией в свою очередь состоит из её изучения и анализа, чтобы можно было сформировать подходящие и наиболее эффективные маркетинговые инструменты. 

Первым и основным шагом будет - составление очень подробного портрета потребителя. Понимая, как этот потребитель живет, что он любит и что не любит, как он покупает и на что тратит свое время мы сможем найти точки соприкосновения с ним.

Задача маркетинга- обратить внимание на бренд. То есть убедить потребителя потратить свое время на изучение предложения бренда. К слову, это задача не из легких в современном мире, когда за наше с вами время борются все - от государства до уличных продавцов, не говоря уже о интернете, телевидении, радио и тд.

В процессе изучения потребителя необходимо выяснить где и когда можно «встретиться» , включиться в конкуренцию за его время.

Далее стратегия должна переходить в тактику, то есть к конкретным действиям, механикам, активностям, которые заставят потребителя взаимодействовать с брендом.

Важным условием будет наличие ценности, которая будет близка потребителю. Здесь размах очень большой - это могут быть новые знания, впечатления, любой уникальный полезный опыт, новые навыки, какие то физические вещи и тд и тп

Чтобы это было понятно, давайте отойдем немного в сторону и посмотрим, как с этим справляются некоторые известные бренды: 

Red Bull - создают различные экстремальные фестивали, соревнования, спонсируют новые мировые рекорды, тем самым взаимодействуя с молодой, активной аудиторией по всему миру, с поклонниками экстрима и спорта.

Airbnb - создают уникальные «ночевки», которые разыгрываются среди пользователей. Ночь в замке Дракулы, Ночь в Лувре и тд. Эти кейсы подхватываются СМИ и привлекают дополнительное внимание и дополнительную аудитории, разделяющую ценности, которые продвигает компания.

Leroy Merlin - в каждом супермаркете есть школы-мастерские, где можно научиться работать с материалами и инструментами, которые продаются там. Тем самым компания взаимодействует с аудиторией непрофессиональных мастеров для которых это хобби или же желание сэкономить и сделать все своими руками.

Эти бренды делают абсолютно разные товары и услуги, но стратегии маркетинга, которые они выбрали для работы со своей аудиторией очень схожи - они создают ценность.

И что самое важное, ценность, которую разделают их аудитории. 

А как быть если стоит задача привлечь новую аудиторию? Ответ очевиден, предложить этой аудитории подходящую ценность. 

Маркетинг услуг

Работать с услугами в плане маркетинга на наш взгляд немного сложение, чем с товарами. 

Большая разница в том, что однажды купив товар, потребитель будет им пользоваться продолжительное время, а может быть и всю жизнь, например дом. 

То есть он физически будет взаимодействовать с товаром дольше, а в некоторых случаях, как например с автомобилями, периодически нужно обращаться в сервис.

А услуга - это ведь, что то более абстрактное, иногда заказывая услугу вы увидите результат только в конце, и не всегда он будет таким, как вы его себе представляли. 

Например - прическа. Вы пришли к стилисту, чтобы сделать новую прическу. Проблема заключается в людях -  мы воспринимаем одни и те же слова по разному, вот слово «красота» - о красоте у каждого свое представление. И когда вы говорите мастеру - «хочу быть красивой/ым», вы не можете заглянуть в его голову, а он в вашу. 

Или например - фейерверк, всего несколько минут и услуга завершена. 

После покупки товара у вас остается товар/продукт, а после покупки и оказания услуги у вас остаются только воспоминания. 

К сожалению, воспоминания, а если быть точнее, то воспоминания впечатлений имеют тенденцию угасать. 

Через пару месяцев потребитель будет воспринимать полученный опыт уже не так ярко, поэтому маркетинг услуг должен быть гораздо более системным, цикличным. 

Здесь хочется привести в пример хороший сериал или кино-франшизу. Продюсеры должны постоянно держать контакт с аудиторией через новые продукты (серии) или расширяя линейку (всем известная вселенная супергероев), иначе у потребителей пропадет интерес и время уделяемое продукту будет замещено чем то другим.

То есть разница заключается в том , что в случае товара нужно коммуницировать через этот товар, а в случае услуги - выстраивать коммуникацию вокруг.

Очень хороший пример - это маркетинг различных обучающих услуг, курсов, тренингов. Вот вы купили курс «Базовый английский язык за 5 месяцев», после прохождения вам ожидаемо предлагают «Продвинутый английский за 6 месяцев» и тд 

Если изобразить это схематично, то в центре маркетинга услуг будет потребитель, а вокруг все его нужды.  А в случае с товаром в центре будет товар, а вокруг различные «фичи», которые делают товар лучше, долговечнее, удобнее и тд.

Теперь становиться понятно, какую нужно выстраивать стратегию в маркетинге услуг.

Это стратегия постоянного изучения клиентов, потребителей, пользователей. При правильно налаженном процессе, они будут сами рассказывать вам и направлять вас.

Москва

Москва, ул. Бутырская 62

+7 (499) 653-65-25 (Пн-Пт 10:00-18:00)

moscow@npoekta.ru

facebook.com/proekta

Санкт-Петербург

Санкт-Петербург, ул. Льва Толстого 1-3

+7 (499) 653-65-25 (Пн-Пт 10:00-18:00)

spb@npoekta.ru

facebook.com/proekta

Ростов-на-Дону

Ростов-на-Дону, пр. Королева 5б

+7 (863) 333-21-96 (Пн-Пт 10:00-18:00)

rostov@npoekta.ru

facebook.com/proekta